Leonardo Assad Aoun comentou em: 16/04/2021 16:39

A cápsula de sucesso da Nespresso

Com aumento do consumo de café, de cápsulas e alta no faturamento, a líder mundial no setor aumenta a dose da bebida para atender ao consumidor brasileiro.

"O Brasil é uma operação importante. vamos entender as demandas regionais e expandir” Ignacio Marini, diretor-geral da Nespresso Brasil. (Crédito: Claudio Gatti)

Victoria Ghiraldi/IstoÉ Dinheiro

Antes da pandemia, a expressão “tomar um café” sempre esteve associada a encontros, conversas e reuniões. E também muito presente no dia a dia corporativo. Se a necessidade do distanciamento social diminuiu o contato pessoal, não significou redução do consumo da bebida no Brasil. Ao contrário. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), a demanda interna registrada em 2020 foi de 21,2 milhões de sacas, a maior desde 2018 (22,7 milhões de sacas) e uma alta de 7% nesse período de comparação. Nesse ambiente, a Nespresso – divisão da gigante Nestlé – também cresceu como nunca. No ano, a empresa registrou faturamento global de US$ 6,4 bilhões, 7% superior ao resultado de 2019 e o maior resultado dos últimos seis anos, segundo a empresa. O período também marcou a fidelização às cápsulas. Levantamento realizado pelo C.Lab, o laboratório de pesquisas da Nestlé, mostra que 92% dos entrevistados mantiveram ou aumentaram a quantidade de café em cápsula consumida durante a pandemia. Em relação aos gastos, 80% dos consumidores mantiveram ou ampliaram os gastos.

A perspectiva da Nespresso para os próximos anos, incluindo o mercado brasileiro, é de seguir crescendo. “O Brasil saiu do café negro, quente, com leite”, afirmou Ignacio Marini, diretor-geral e responsável pela operação da companhia no País. “Agora, o consumidor explora outros tipos de café, descobre a bebida”. Esse momento de descobrimento apontado pelo executivo argentino reflete a mudança da relação entre as cápsulas e o consumidor brasileiro. Se em 2006, quando a Nespresso chegou ao Brasil, elas eram vistas como produtos caros e de ostentação, hoje passaram a ser mais aceitas.

Para o diretor executivo da Abic, Celírio Inácio, a mudança ocorreu porque o consumidor passou a valorizar ainda mais a bebida. “As cápsulas proporcionaram o contato com um café de alta qualidade sem a necessidade de conhecimentos aprofundados e processos específicos”, disse. O Brasil é o segundo maior consumidor da bebida no mundo, atrás dos Estados Unidos.

Segundo levantamento da consultoria americana Nielsen Retail, o volume de vendas de cápsulas cresceu 22% em 2020 em relação ao ano anterior no mundo. O valor de venda também aumentou 31%. No mesmo caminho, o mercado de máquinas expresso também apresentou alta global de 5,8% em 2020, segundo levantamento da plataforma de consultoria GfK Machine Market.

Para crescer ainda mais, a Nespresso foi ouvir os amantes de café. A marca identificou, em pesquisa interna, que entre os consumidores que tomam a bebida mais de quatro vezes ao dia, 76% preferem quantidade superior a 180ml. Justamente para atender esse público, a companhia lançou o Vertuo, novo sistema de máquina e cápsulas voltado ao nicho de consumidores com preferência por cafés grandes. As vendas começaram no início do mês e o Brasil tornou-se o primeiro país da América Latina a receber o sistema, já comercializado na América do Norte, Europa e Ásia. “O Vertuo chega para aprofundar a experiência do consumidor brasileiro com o café”, afirmou Marini. Para o lançamento, a Nespresso investiu R$ 8 milhões.

Ao contrário do que acontece hoje em relação às outras máquinas Nespresso, que a partir de 2012 passaram a aceitar cápsulas de outras marcas, a patente da Vertuo vai até 2030, o que garante uma vantagem sobre os concorrentes. A Vertuo utiliza a tecnologia para combinar as etapas de infusão e centrifugação, permitindo diferentes tipos de café, que variam do coado, da prensa francesa, ao café gelado. A cápsula é reconhecida por meio da leitura de um código, indicador que reproduz as características exatas de cada variedade. Tudo com apenas um botão. Segundo a companhia, até 2025, a expectativa é que 50% das máquinas Nespresso vendidas sejam Vertuo.

 LIDERANÇA Mesmo contendo 1% das fazendas de produção, Brasil é o maior fornecedor de cafés para a Nespresso. Foto: Divulgação

Foto: Divulgação

RECICLAGEM Com metas voltadas à sustentabilidade, o lançamento caminha com o objetivo sustentável da Nespresso, que é de chegar à marca de carbono neutro até 2022. As máquinas Vertuo Next são produzidas com 50% de plástico reciclado e, até setembro de 2022, todas as cápsulas serão produzidas com 85% de alumínio reciclado. Até o fim do ano, a Nespresso projeta chegar a 30% de reciclagem efetiva. Em 2019, o índice foi de 23%. Há um mês, a Nespresso realizou parceria com os Correios e estabelecimentos parceiros para a devolução de cápsulas e encaminhamento aos mais de 200 pontos de coleta pelo Brasil.

A Nespresso trabalha com mais de 450 agrônomos que auxiliam no trabalho de produção das 1,1 mil fazendas parceiras no Brasil, que representam 1% das 110 mil no mundo. A empresa bonifica os produtores rurais que seguirem o Programa Nespresso AAA de Qualidade Sustentável, cuja participação é opcional. Somente em 2020, pagou US$ 10 milhões acima do preço pago na compra do café. O Brasil é o maior fornecedor global de café para a companhia.

Em um cenário onde as 32 lojas próprias ficaram fechadas por um período, a Nespresso intensificou os canais de vendas. Além do e-commerce, passou a atender pelo aplicativo WhatsApp. Também ampliou o delivery e inaugurou a categoria Clique e Retire. “Já tínhamos uma presença forte e, de um ano para outro, duplicamos as vendas pelo e-commerce”, afirmou Marini, sem revelar os números de venda. “A multicanalidade deve prevalecer e vamos focar em garantir uma experiência única do consumidor em cada canal”.

Para o executivo da Nespresso, o Brasil, que está entre os 10 maiores mercados da companhia – ele não revela a participação brasileira no cenário global – tem espaço para ampliar sua fatia na receita da companhia com projetos como clube de assinatura, inauguração de lojas próprias, principalmente em São Paulo e Rio de Janeiro, e as vendas do novo sistema. “O Brasil é uma operação importante, onde cada região consome de uma maneira. Vamos entender a demanda de cada uma e expandir”, afirmou o executivo.

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