Leonardo Assad Aoun comentou em: 24/02/2026 14:01

O digital que não se vê não se adota: barreiras e drivers da tecnologia na cafeicultura brasileira | Por Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme

Conectividade limitada, mão de obra escassa e o fenômeno do "ver para crer" explicam por que a adoção de ferramentas digitais no campo avança de forma desigual — mesmo entre os produtores mais inovadores.

Por Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme | Professor e Diretor de Inovação e Tecnologia da UFLA; Coordenador do Agritech UFLA e do Polo Embrapii Zetta/UFLA de Agricultura Digital

e Gustavo Nunes Maciel | Professor Adjunto do Departamento de Administração e Economia da UFLA e Pesquisador do Agritech UFLA

O Brasil produz mais de 54 milhões de sacas de café por ano, mantendo a liderança global do setor há mais de um século e meio. No entanto, quando o assunto é tecnologia digital no campo, a posição de vanguarda não é garantida automaticamente. Não por falta de ferramentas disponíveis, o mercado de agritechs nunca foi tão fértil, mas porque entre o lançamento de uma solução e a sua adoção efetiva existe uma distância que poucos mapas conseguem medir.

Essa distância é o objeto de pesquisas que temos coordenado na Universidade Federal de Lavras (UFLA), com foco nos cafeicultores do Sul de Minas Gerais e São Paulo. O que encontramos até agora contradiz a narrativa simplista de que o produtor rural resiste à inovação por conservadorismo. A realidade é mais sofisticada e mais instrutiva para quem deseja compreender a dinâmica desse mercado.

Tema relevante para cooperativas, extensionistas e empresas que inovam no agro café.

Como ocorre a disseminação de inovações?

A Teoria da Difusão de Inovações, proposta por Everett Rogers em 2003, é o arcabouço mais robusto para entender por que certas tecnologias se disseminam rapidamente enquanto outras não prosperam. Quando aplicada ao agronegócio digital, essa teoria revela cinco atributos que o produtor avalia, conscientemente ou não, antes de colocar a mão no bolso ou na tela do celular.

1. Vantagem Relativa: A tecnologia deve ser percebida como superior às práticas atuais. Na cafeicultura, isso nem sempre significa apenas reduzir custos, mas ganhar eficiência no timing das decisões, como identificar o momento certo da colheita, de aplicar defensivos ou de abrir o secador, por exemplo.

2. Compatibilidade: A ferramenta precisa se ajustar à rotina e à lógica própria do sistema cafeeiro, que envolve manejo por talhão, colheita seletiva e pós-colheita criterioso. Conforme discutido na literatura recente sobre sistemas agrícolas, a percepção de utilidade de uma inovação é indissociável das características finas do sistema de produção de cada propriedade. Na prática brasileira, isso explica por que soluções digitais desenhadas genericamente para grandes culturas, como a soja em áreas mecanizadas, encontram barreiras de aderência quando transpostas para a realidade do café de montanha, cujas particularidades contextuais exigem ferramentas muito mais específicas. Aplicativos de gestão se enquadram aqui também.

3. Complexidade: Este é um ponto frequentemente mal compreendido no setor. A complexidade não é apenas um desafio técnico, mas uma variável psicológica. Em nossa pesquisa, observamos que os produtores mais inovadores descrevem a tecnologia com ambiguidade genuína, ou seja, ela desperta curiosidade e, ao mesmo, tempo produz ansiedade. O sentimento relatado foi de "pequenez" diante de sistemas que parecem exigir habilidades digitais que eles acreditam não possuir. Isso não é ignorância, mas uma resposta racional a uma experiência real de exclusão digital. Essa percepção de risco e a ansiedade gerada pela ferramenta são barreiras críticas à intenção de uso.

4. Experimentabilidade: Refere-se à possibilidade de testar a inovação em pequena escala antes de comprometer capital e rotina. No café, isso acontece naturalmente por talhão, por safra, por lote. O produtor que experimenta uma solução em apenas um hectare está realizando uma gestão de risco racional. Esse modelo de “degustação tecnológica” deveria ser o padrão de comercialização das agritechs, e não uma exceção. Por sinal, os tradicionais “dias de campo”, sempre funcionaram muito bem. Ponto para a nossa extensão rural!

5. Observabilidade: O atributo mais estratégico. O resultado precisa ser visível, tangível e comunicável. No café, isso é relativamente simples: rendimento, perdas na colheita, eficiência na secagem, qualidade da bebida, pontuação para especiais. São métricas concretas que o produtor entende, que a cooperativa valoriza e que o mercado paga. Quando o benefício é nítido, a difusão ocorre de forma orgânica pelas cooperativas e redes de confiança, como técnicos, grupos de WhatsApp e canais do YouTube de influenciadores do agro.

A escada da adoção: onde cada produtor está de fato

Um dos achados mais relevantes da pesquisa é o padrão de adoção escalonada. Os produtores não aceitam ou rejeitam a tecnologia digital de forma binária; em vez disso, eles sobem uma escada cujos degraus correspondem ao nível de complexidade das ferramentas.

No primeiro nível, de baixa complexidade, a adoção é quase universal entre os produtores mais inovadores. Ferramentas como WhatsApp, aplicativos bancários, GPS e mapas digitais já integram o cotidiano e migram para a gestão da fazenda de forma natural, sem a necessidade de treinamento formal. Smartphones estão na realidade de mais de 95% dos produtores rurais brasileiros.

Já no degrau intermediário, que engloba sensores de solo, drones de pulverização e plataformas de gestão agrícola, a adoção torna-se parcial. Notamos que o uso dessas soluções se concentra em grupos específicos, geralmente os maiores ou naquelas com acesso a assistência técnica qualificada. Conforme apontado em outra pesquisa, o tamanho da fazenda e o nível de escolaridade são variáveis que historicamente influenciam a adoção de agricultura de precisão. Além disso, a barreira aqui não costuma ser apenas o custo financeiro, mas a ausência de um suporte contínuo após a aquisição.

No degrau de alta complexidade, que envolve Inteligência Artificial, blockchain e big data, o cenário ainda é embrionário. O gargalo não é uma aversão do produtor a essas inovações, mas a inexistência de uma cadeia de suporte acessível para torná-las operacionais no dia a dia do campo. O cafeicultor que experimenta o ChatGPT para uma consulta técnica, por exemplo, está agindo como um legítimo “adotante inicial”: ele explora o potencial da ferramenta, mas ainda sem um compromisso de escala.

As três barreiras que impedem a adoção em massa

Conectividade, mão de obra e dados: essas três palavras aparecem repetidamente nos relatos dos cafeicultores que acompanhamos. Até o momento, o dado mais revelador de nossa pesquisa é que esses gargalos emergem inclusive entre os produtores classificados como inovadores, sinalizando que o problema é estrutural, e não individual.

A conectividade rural permanece muito mais como uma promessa do que uma realidade operacional em boa parte das regiões produtoras de Minas Gerais e São Paulo. Aplicativos que apresentam desempenho impecável em ambientes urbanos frequentemente falham ou perdem dados no meio do talhão. Esse não é um mero detalhe técnico, mas um fator decisivo para o abandono de soluções que dependem de uso em tempo real.  Como observado na literatura sobre agricultura digital em economias emergentes, a infraestrutura de TIC (Tecnologias de Informação e Comunicação) é a espinha dorsal sem a qual a intenção de uso não se traduz em ação adaptativa. Apesar dos esforços governamentais, os modelos de negócio para a conectividade no campo ainda não se sustentam, nem para produtores, nem para as empresas de telecomunicação.

A escassez de mão de obra qualificada para operar tecnologias digitais é o segundo gargalo estrutural. O produtor pode estar plenamente convencido dos benefícios de uma ferramenta, mas se sua equipe não possui a competência necessária para operá-la com consistência, a inovação torna-se um custo, e não um investimento. As agritechs de maior sucesso no setor cafeeiro são aquelas que compreenderam que seu produto final não é apenas o software, mas o serviço de embarcar a tecnologia (onboarding), a capacitação e o suporte contínuo.

A terceira barreira, menos óbvia, porém igualmente crítica, é a segurança e soberania dos dados. Ao inserir informações sobre produtividade, custos e qualidade em uma plataforma, o cafeicultor está entregando um ativo estratégico. A falta de clareza sobre quem detém a propriedade desses dados e como eles são utilizados pelas agritechs gera um receio legítimo. Em conformidade com os estudos de Dixit et al. (2024) mencionado anteriormente, o "Risco Percebido", que inclui a vulnerabilidade das informações, atua como um forte inibidor psicológico. Para o produtor, o silêncio nos contratos de licença sobre a proteção de dados é lido como um risco de mercado que ele, muitas vezes, prefere não correr.

O papel das cooperativas, extensionistas e dos canais de difusão

Em mercados caracterizados pela assimetria de informação, como é o caso da cafeicultura, os intermediários de confiança tornam-se essenciais. O papel das cooperativas no processo de difusão tecnológica vai muito além da oferta de crédito ou da comercialização; elas atuam como verdadeiras curadoras e tradutoras de inovação. Sua função, nesse contexto, é converter soluções digitais complexas, desenvolvidas em São Paulo ou no Vale do Silício, por exemplo, em ferramentas inteligíveis e aplicáveis à realidade de produtores locais, como em Paraguaçu ou de Espírito Santo do Pinhal.

Nessa função de mediação, as cooperativas e os técnicos de extensão rural desempenham um papel decisivo ao mitigar a incerteza sobre a eficiência da tecnologia na escala individual da fazenda. Quando uma instituição de confiança indica, demonstra e acompanha o uso de uma ferramenta, a curva de adoção é significativamente encurtada. As ações que promovem a sustentabilidade seguem o mesmo caminho.

Um dado surpreendente revelado na pesquisa é a ascensão dos canais digitais abertos como plataformas de “observabilidade em escala”. O YouTube e o Instagram, quando focados em conteúdos técnicos específicos do agro, funcionam como vitrines de aprendizado social. O processo de difusão ocorre de forma orgânica: o produtor observa um par - muitas vezes um vizinho de cooperativa ou um influenciador técnico - utilizando um drone, registra o resultado e compartilha no grupo do WhatsApp. Esse aprendizado social, mediado por comunidades de usuários, tem se mostrado mais eficaz do que campanhas de marketing tradicionais, levando as agritechs mais atentas a deslocarem seus investimentos das grandes feiras para o fortalecimento dessas redes de confiança.

O que o mercado precisa aprender com o campo

Existe uma lição profunda para o mercado de tecnologia agrícola que emerge desta pesquisa, e ela não é confortável para alguns desenvolvedores: o obstáculo da adoção raramente reside no produtor. Em muitos casos, o problema reside no design da solução, no modelo de comercialização ou na fragilidade do suporte pós-venda.

Tecnologias modulares e escaláveis, aquelas que permitem ao cafeicultor iniciar os testes em pequena escala para ganhar confiança e expandir gradualmente, apresentam um desempenho comercial superior aos pacotes fechados que exigem uma transição total e imediata. Esse atributo de “experimentabilidade” é um dos principais determinantes da velocidade de adoção em sistemas agrícolas. Na prática, o produtor busca uma porta de entrada funcional que se adapte ao seu ritmo de investimento e aprendizagem, e não uma “fachada digital” que pareça desconectada de suas urgências operacionais.

Além do design, o momento da oferta importa é um fator crítico e frequentemente negligenciado pelas agritechs. O calendário agrícola é inflexível. Na cafeicultura brasileira, a janela para decisões de investimento e adoção de novas práticas é compra de uma nova tecnologia é curta, concentrada e ocorre majoritariamente durante a entressafra. Empresas que tentam introduzir soluções ou realizar demonstrações complexas no auge da colheita ignoram a realidade da gestão de tempo no campo, o que resulta em baixa receptividade e desperdício de recursos.

Por fim, a observabilidade não pode ser tratada de forma passiva; ela precisa ser construída ativamente pela ferramenta. Não basta que a tecnologia funcione tecnicamente; é essencial que seus resultados sejam visíveis, mensuráveis e fáceis de comunicar para o técnico da fazenda, para gerente da cooperativa e para os vizinhos. No agronegócio, evidências tangíveis de ganho em produtividade, redução de perdas ou melhoria na qualidade são argumentos de venda muito mais poderosos do que qualquer promessa comercial, pois transferem o valor da narrativa do vendedor para a eficácia comprovada da tecnologia.

O Futuro da Cafeicultura é Digital! Apoie nossa pesquisa sobre inovação na cafeicultura e ajude o setor

Se a tecnologia só se difunde quando faz sentido na rotina e quando seus resultados são visíveis, precisamos ouvir quem decide e quem opera a inovação no dia a dia. Por isso, o Agritech UFLA está conduzindo um estudo com cafeicultores de Minas Gerais e São Paulo para identificar, de forma objetiva, o que acelera e o que bloqueia a adoção de ferramentas digitais na cafeicultura.

O questionário é rápido, simples e 100% anônimo — e sua contribuição ajuda a orientar cooperativas, extensionistas, empresas de tecnologia e políticas públicas com evidências alinhadas à realidade regional.

Cooperativa e Associação ligada à IG, peça para os respondentes identificarem ao final do questionário a cooperativa ou associação à qual pertencem.

Clique e participe: https://forms.cloud.microsoft/r/tsrgvgBZzq

E acompanhe nossas novidades no Blog do AgritechUFLA!

https://agritech.ufla.br/ 

Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme é Professor Adjunto do Departamento de Administração e Economia da UFLA, Diretor de Inovação e Tecnologia (DINTEC/PRPI), Coordenador do Agritech UFLA — Centro de Estudos em Mercado e Tecnologias no Agronegócio — e Coordenador do Polo Embrapii Zetta/UFLA de Agricultura Digital. Doutor em Administração com ênfase em Marketing, Estratégia e Inovação, atua há mais de 15 anos como pesquisador e consultor em mercados do agronegócio, com especial foco em certificações, cafés especiais e adoção de tecnologia no campo.

Contato: paulo.leme@ufla.br

Gustavo Nunes Maciel é Professor Adjunto no Departamento de Administração e Economia da UFLA e Editor da seção de "Inovação, tecnologia e empreendedorismo" da Revista Organizações Rurais & Agroindustriais. É pesquisador vinculado ao Agritech UFLA (Centro de Estudos em Mercado e Tecnologias no Agronegócio) e ao GECOM (Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do Consumidor). Doutor e Mestre em Administração pela UFLA, com foco em Estratégia, Marketing e Inovação, desenvolve pesquisas e projetos voltados à dinâmica de mercados agroalimentares, certificações, rastreabilidade e comportamento do consumidor na cadeia produtiva do café.

Contato: gustavomaciel@ufla.br

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