Vender cafezinho nos Estados Unidos virou um case de sucesso empresarial e editorial. Tudo em virtude da STARBUCKS. Um dia de manhã, um final de tarde, um sábado ou quarta-feira. Qualquer dia e hora são propícios para tomar um bom café num lugar onde você possa sentar, abrir seu notebook e trabalhar, ou simplesmente pegar seu café e sair. Essa é a proposta da STARBUCKS: tornar o estabelecimento um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. Os especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar igualmente poderosa quanto a Coca-Cola. A história da marca é uma das mais notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas; ela mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no maior símbolo global consumista cafeínado do momento.
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-1992
● A empresa lançou ações na bolsa Nasdaq. Ao fim do pregão, a STARBUCKS alcança o valor de mercado de US$ 273 milhões. Schultz não economizou com os empregados. Ofereceu seguro de saúde e um polpudo plano de opções de ações.
1994
● Em sociedade com a Pepsi, lança o MAZAGRAN, bebida de café carbonatada que é um fiasco de vendas.
1995
● Introduziu o FRAPPUCCINO, uma bebida feita à base de café cremoso com baixo colesterol. A novidade seria eleita em 1996 “O melhor produto novo do ano” nos Estados Unidos. O produto fez tanto sucesso que passou a ser responsável por 11% das vendas do verão neste ano. Atualmente o produto rende US$ 1 bilhão para a rede anualmente.
● Introduziu, através de uma parceria com a Dreyer's Grand Ice Cream, o sorvete STARBUCKS SUPERPRMIUM ICE CREAM. Depois de apenas 8 meses no mercado, o produto já era o sorvete de café mais vendido do país.
● Passou a oferecer dentro de suas lojas o serviço de venda de CDs.
1996
● Em janeiro a STARBUCKS mais que dobrou o número de pessoas que atingia. A companhia aérea United Airlines começou a servir o café da marca em seus vôos. Era uma oportunidade gigantesca. Aproximadamente 80 milhões de pessoas voavam anualmente pela United, e entre 25% e 40% delas pediam café para beber. Tratava-se de um mercado potencial de pelo menos 20 milhões de pessoas por ano, muitas das quais estariam provando o café STARBUCKS pela primeira vez.
1997
● Lançou no mercado a STARBUCKS BARISTA, uma máquina de café expresso doméstica.
1998
● Em parceria com a empresa Kraft Foods, seus cafés começam a ser vendidos em supermercados, mercearias e lojas de conveniência.
1999
● Adquiri, por US$ 8.1 milhões, a empresa TAZO TEA COMPANY, fundada em 1994, e tradicional produtora de chá de alta qualidade. O nome TAZO passa a ser sua marca de chá dentro das lojas. O produto tem o slogan “A Reencarnacão Do Chá” (The Reincarnation Of Tea).
2000
● Introduziu a COMMITMENT to ORIGINS, uma categoria de cafés orgânicos com certificado de procedência.
2001
● Lançamento do STARBUCKS CARD, uma espécie de cartão recarregável para ser utilizado em suas lojas.
2002
● Introduziu o STARBUCKS DOUBLESHOT, um drinque pronto para beber feito a base de café com o slogan “Starbucks DoubleShot. Bring on the day”.
● Passou a oferecer dentro de suas lojas conexão sem-fio (wireless) de alta velocidade à Internet.
2004
● Inovou ao oferecer dentro de suas lojas o serviço de gravação de CDs com músicas escolhidas pelo próprio consumidor.
● Introduziu o FRAPPUCCINO na versão light.
● No começo de novembro, todas as lojas STARBUCKS tiveram seus tradicionais copos (branco e verde) substituídos por copos vermelhos (RED CUPS) até o dia 26 de dezembro em comemoração as festas de final de ano. Começava uma das mais bem sucedidas jogadas de marketing da história, que acabaria se tornando uma tradição da marca, gerando ainda mais visibilidade para a STARBUCKS.
2005
● Introduziu os licores de café e cremoso em parceria com a empresa Jim Beam Brands Co, vendidos exclusivamente em restaurantes, bares e casas especializadas.
● Lançamento da bebida CHANTICO, batizada em homenagem a uma deusa asteca, feita com manteiga de cacau e leite. A bebida é uma espécie de chocolate quente super cremoso.
● Criando mais opções aos consumidores a empresa introduz alguns itens como sanduíches e um cardápio de café da manhã.
2006
● Introduziu o STARBUCKS DOUBLESHOT LIGHT.
● Introduziu o STARBUCKS ICED COFFEE, uma bebida gelada á base de café com um pequeno toque de leite.
● Introduziu o FRAPPUCCINO JUICE, uma bebida que mistura chá com frutas frescas.
● A empresa passa a oferecer o RWANDA BLUE BOURBON BLACK APRON EXCLUSIVES, um dos mais antigos e raros tipos de café do mundo proveniente das terras altas de Ruanda na África.
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Os copos
A STARBUCKS é conhecida pelo jargão de seu cardápio, substituindo os tradicionais tamanhos de copos “pequeno”, “médio” e “grande” por “Tall”, “Grande” e “Venti”. Os tamanhos originais de copos eram dois: Short e Tall. Quando ampliaram a oferta de tamanhos escolheram as palavras italianas grande e venti (de vinte, referente às vinte onças líquidas de capacidade do copo). Um tamanho menor, denominado “Short”, com 236ml, pode ser pedido em qualquer loja STARBUCKS, mas não é listado nos cardápios. Em alguns países, o copo Short é chamado de Alto ou Piccolo. O copo Tall pode ser encontrado como Mezzo em alguns países, mantendo a nomenclatura de inspiração italiana. Adicionalmente, como em outras cafeterias, a maioria das bebidas pode ser personalizada de alguma maneira usando por exemplo leite desnatado ou de soja ao invés do leite integral, sabores (ou xaropes) e chantilly; e cappuccinos podem ser feitos com mais (“seco”) ou menos espuma (“úmido”). Outras opções estão disponíveis de acordo com a loja. Nos Estados Unidos, o preço médio do café gira em torno de US$ 4.
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Os clientes podem escolher um entre quatro tamanhos de copos para bebidas quentes, ou um entre três tamanhos para bebidas frias (incluindo Frappuccinos):
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O sucesso
A STARBUCKS adotou, na década de 80, uma estratégia similar à da Apple: introduziu, na vida dos americanos, uma necessidade que não existia – no caso da Apple, aparelhos inovadores; no da STARBUCKS, bom café em um ambiente acolhedor e moderno. Aliás, tão acolhedor e moderno que os consumidores da marca pagariam até pelo ar que respiram, desde que pudessem passar horas lendo jornais e revistas nas lojas. Mas a STARBUCKS vai muito além dos números e dos expressos. Na verdade, o que mais os americanos consomem são as receitas sofisticadas preparadas com uma infinidade de xaropes, sabores e aromas. E ao café, a marca juntou outro atrativo irresistível: a internet. Todas as suas lojas dispõem de terminais com computadores ou rede sem fio, que atraem executivos e yuppies em seus momentos de folga. Há alguns anos, lançou um serviço em que o cliente pode escolher músicas e gravá-las em um CD (paga-se por faixa), tudo dentro da cafeteria.
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Um lugar especial
O sucesso meteórico da marca está consolidado nas mais de 16 mil lojas da rede espalhadas pelo mundo. A fórmula é a mesma, seja na China, em Chipre ou na Arábia Saudita. A STARBUCKS procura criar em suas lojas o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo, com áreas acolhedoras e confortáveis equipadas com sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à Internet. Tudo para criar um ambiente com serviços que vão muito além de apenas tomar um café. Segundo a empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em praticamente todas as suas lojas. Porém, existem exceções como na Alemanha, onde existem poucas restrições ao ato de fumar. Em algumas lojas fumar é permitido em áreas separadas por portas duplas, em um pavimento superior ou em áreas externas. Pelo mesmo motivo os funcionários são proibidos de trabalhar usando perfumes fortes. Cada loja possui pelo menos dois baristas (ou “partners”, como a STARBUCKS chama seus funcionários) sendo que um deles é um coordenador de plantão (shift supervisor), assistente de gerente (assistant manager) ou gerente (store manager) de acordo com o volume de negócios. Os baristas com aventais pretos identificados como “Coffee Master” são funcionários que completaram o curso Coffee Master e alcançaram uma alta pontuação durante sua certificação, treinados não apenas no preparo e degustação como também no cultivo, torra e compra de café. As lojas podem, também estar dentro de outros estabelecimentos comerciais, como livrarias, supermercados e quiosques em shoppings.
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Desde que abriu sua primeira loja há mais de 27 anos atrás, a STARBUCKS oferece bebidas a base de espresso feitas com os melhores grãos da espécie arábica, torrados à perfeição. Baristas treinados capricham em cada copo de café que criam. O consumidor tem o prazer de escolher sua própria bebida, perfeita, intensa, gelada ou fumegante, exatamente do jeito que ele quer. Segundo a empresa, existe mais de 87.000 de se preparar um simples café. Quem escolhe é o cliente. Afinal, para a STARBUCKS café é mais do que uma bebida, é uma ocasião, um rito pessoal, um tempo para descansar.
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O homem por trás da marca
Os nomes de Howard Schultz e STARBUCKS são sinônimos de sucesso. Porém, o caminho até chegar ao tão almejado sucesso foi extremamente difícil. Ele nasceu no ano de 1952, em Canarsie, Brooklyn (Nova Iorque), um bairro humilde de casas subsidiadas pelo estado. Contudo, não deixou que o início humilde limitasse seus horizontes. A família passou por maus bocados e Schultz foi mandando para um orfanato, onde passou boa parte de sua infância. Só conseguiu se formar porque jogava bem futebol americano e ganhou uma bolsa da Northern Michigan University, transformando-se no primeiro membro da sua família a conseguir uma licenciatura universitária. Em 1982, juntou-se ao STARBUCKS que, nessa altura, só vendia café. Na época com 29 anos de idade, era um dos gerentes da Hammarplast, firma sueca de utensílios de cozinha. Intrigado com a enorme demanda que as máquinas de coar café Hammarplast tinham em Seattle, na costa oeste americana, ele decidiu pegar um avião e visitar o cliente que fazia tantas encomendas. A empresa chamava-se STARBUCKS Coffe Tea and Spice e, embora exigente, tinham somente quatro lojas naquela época, estavam comprando o aparelho em quantidades superiores à loja de departamento Macy's. Mais do que o lucro, o que eles queriam era torrar e vender artesanalmente grãos de alta qualidade, vindos de lugares exóticos. A loja original ficava em um local modesto. Era estreita como um armazém e tinha um violinista tocando Mozart na entrada, com a caixa do violino aberta para recolher esmolas. Ao entrar, percebeu que parecia um templo para adoração ao café. Por trás de um gasto balcão de madeira havia caixas contendo cafés de todas as partes do mundo: Sumatra, Quênia, Etiópia e Costa Rica. Como Schultz, a maioria dos americanos, naquela época, pensava que o café vinha em latas, não em grãos. No terceiro gole de um café importado da ilha de Sumatra, na Indonésia, Schultz já estava fisgado. Como podia existir uma bebida como aquela? Por que ele jamais havia experimentado algo parecido na vida? Na mesma noite, ligou para a mulher e disse que ia pedir demissão da Hammarplast e se juntar à STARBUCKS.
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Ingressou na empresa como diretor de operações de varejo e marketing. Não há dúvida de que o resto é uma história com altas doses de cafeína. Em 2000, passou o bastão para Jim Donald, e se tornou estrategista-chefe da marca, acelerando sua expansão global. “Éramos um pequeno barco em alta velocidade e agora somos um grande avião”. Apostando na descentralização da empresa, ele montou um time de executivos de primeira linha. Atualmente sua maior função é zelar pela marca. Trate-se de uma tarefa árdua e vital para que a marca continue ganhando terreno. Esse monitoramento é feito através de visitas mensais a 20 ou 30 filiais pelos quatro cantos do mundo, tomando cafés e conversando com funcionários e clientes, observando o movimento das lojas e a “experiência” dos consumidores. Nessas visitas ele sente a “temperatura” da empresa e recolhe informações que possam ajudá-lo a definir os rumos da companhia. Em janeiro de 2008, com forte desvalorização da ações e concorrência acirrada, ele voltou a ocupar o cargo de CEO da empresa.
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A evolução visual
O logotipo original da empresa era uma sereia com duas caudas. Porém com o passar dos anos o logo foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os seios e suas caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, seus seios foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto. Na versão atual, os seios e o umbigo não são visíveis e das caudas restam apenas a seção final. O logo original ainda pode ser visto na loja em Pike Place Market e nas embalagens do blend de aniversário.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 3 de março de 1971
● Fundador: Jerry Baldwin, Zev Siegel e Gordon Bowker
● Sede mundial: Seattle, Washington
● Proprietário da marca: Starbucks Corporation
● Capital aberto: Sim (1992)
● Chairman & CEO: Howard Schultz
● Presidente internacional: James Alling
● Faturamento: US$ 10.38 bilhões (2008)
● Lucro: US$ 315.1 milhões (2008)
● Valor de mercado: US$ 15.3 bilhões (setembro/2009)
● Valor da marca: US$ 3.263 bilhões (2009)
● Lojas: 16.700
● Presença global: 94 países
● Presença no Brasil: Sim (21 lojas)
● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão e Canadá
● Funcionários: 176.000
● Movimento: 40 milhões de clientes por semana
● Segmento: Cafeterias
● Principais produtos: Café e derivados
● Ícones: O ambiente das lojas e o copo vermelho (Red Cup)
● Slogan: It’s more than coffee. It’s Starbucks.
● Website: www.starbucks.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca STARBUCKS está avaliada em US$ 3.263 bilhões, ocupando a posição de número 90 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 4 no ranking das marca mais influentes do planeta. A empresa também ocupa a posição de número 261 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano).
A marca no Brasil
A operação brasileira é resultado de uma sociedade entre a matriz americana, com 49% da participação acionária, e 51% da empresa Cafés Sereia do Brasil Participações S.A, controlada pela família Rodenbeck, responsáveis, nos anos 80, pela vinda do McDonald's e, na década de 90, da rede Outback Steakhouse ao Brasil. A primeira loja foi inaugurada em 1 de dezembro de 2006 no Shopping Morumbi (interior da Livraria Saraiva) em São Paulo. A segunda loja começou a receber o público três dias depois, no mesmo shopping. Entre as adaptações feitas para a operação brasileira estão a adição do pão de queijo, muffins salgados e a xícara de porcelana. Outro diferencial é a opção de dois blends diferenciados para o expresso, chamados de “Brasil Blend” e “Ipanema Bourbon”. Hoje, a marca possui 21 lojas no país localizadas em São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro. A empresária Maria Luisa Rodenbeck, responsável por trazer a rede para o Brasil, morreu no dia 1 de setembro de 2007, aos 49 anos. Ela estava em um táxi que se chocou contra um ônibus na avenida Niemeyer, região de São Conrado (zona sul do Rio).
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A marca no mundo
Atualmente a empresa opera mais de 16.500 pontos de vendas em 94 países, empregando 176 mil pessoas, com movimento semanal em torno dos 40 milhões de consumidores, que consomem mais de 840 milhões de litros de café a cada dia, gerando faturamento de US$ 10.3 bilhões anualmente. O café da STARBUCKS não está presente somente nas lojas; ele pode ser encontrado em companhias aéreas (em parceria com a United Airlines e a Horizon Air), em navios de cruzeiros, hotéis (rede Hyatt), livrarias (Barnes & Nobles), estádios e arenas esportivas, supermercados e na Internet.
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Você sabia?
● A STARBUCKS, maior rede mundial de cafeterias, lidera o mercado de torrefação e varejo de cafés especiais, oferecendo mais de 20 variedades de cafés, dos mais simples até os mais elaborados, como os servidos gelados. Seus produtos possuem qualidade premium e um preço superior. Nas grandes cidades americanas, a marca é uma presença constante. Em cidades como Nova York e Washington, existe praticamente uma unidade em cada esquina.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
