Leonardo Assad Aoun comentou em: 22/06/2018 08:56

O que está por trás do fechamento de 150 lojas da Starbucks nos EUA

Em vez de manter a abertura acelerada de novas lojas nos EUA, uma das marcas de seu predecessor, novo presidente tem uma nova estratégia

Por Karin Salomão/EXAME

Kevin Johnson, Starbucks chief executive officer, speaks at the Starbucks Annual Meeting of Shareholders at McCaw Hall in Seattle on Wednesday, March 21, 2018. (John Edwards, Starbucks) (John Edwards, Starbucks/Divulgação)

São Paulo – A Starbucks tem um novo presidente e ele já mostrou a que veio. Ao anunciar que as vendas no próximo trimestre serão mais fracas do que o esperado, Kevin Johnson disse que a empresa precisa ser mais esperta em como gasta seus recursos.

Em vez de manter a abertura acelerada de novas lojas nos Estados Unidos, que tinha sido uma das marcas de seu predecessor, ele afirmou que a empresa irá fechar 150 unidades nos Estados Unidos.

“Nosso desempenho recente não reflete o potencial de nossa marca excepcional e não é aceitável”, disse Kevin Johnson, presidente e CEO da Starbucks em comunicado. “Precisamos nos movimentar mais rapidamente para atender as preferências e necessidades de nossos clientes.”

A rede global de cafeterias anunciou que o fundador Howard Schultz iria deixar a presidência da companhia em dezembro de 2016. Porém, ele se manteve como conselheiro e continuava a dar entrevistas, principalmente nos momentos mais tensos, como os casos de racismo.

Aos poucos, o entusiasta por café deixou o dia a dia da empresa e, esta semana, a Starbucks anunciou que Johnson tomaria, de vez, as rédeas da empresa.

Já é possível ver diferenças na gestão de Johnson em relação ao seu predecessor. Uma de suas primeiras ações é rever a política de expansão da rede e melhorar, com isso, o retorno aos investidores.

Nos Estados Unidos, a companhia tem quase 14 mil unidades, mais do que McDonald’s. Há regiões em que a concentração é tão alta que uma unidade começou a canibalizar as vendas da outra. Como consequência, as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano deverão crescer apenas 1% no próximo trimestre, ao contrário dos 3% esperados pelos analistas.

Para reverter essa lentidão, ela deverá fechar 150 unidades que não estão performando bem em 2019 – três vezes mais que a média dos últimos anos. A Starbucks também informou que pretende diminuir o crescimento de lojas licenciadas em aeroportos, supermercados e em outras varejistas.

O novo foco será nas regiões ainda pouco exploradas e na China, país que tem 3.300 lojas da rede. No país asiático, uma nova Starbucks é inaugurada a cada 15 horas – o plano para 2019 são 600 novas unidades.

“Com nossa escala, precisamos ser mais disciplinados ao colocar prioridades e guiados por dados em como investimos nossos recursos”, disse Johnson em entrevista a CNBC. “Esse é um ponto inflexível. Precisamos executar com disciplina e ser mais espertos em como estamos crescendo”, afirmou o executivo.

“Com a execução das prioridades estratégicas da empresa, a empresa agora espera devolver aproximadamente US $ 25 bilhões em dinheiro aos acionistas na forma de recompras de ações e dividendos. Isso representa um aumento de US $ 10 bilhões em relação à meta de retorno em dinheiro anunciada em 2 de novembro de 2017″, escreveu a empresa.

Em maio, a empresa anunciou a venda de seus produtos licenciados para a Nestlé por 7,5 bilhões de dólares. No Brasil, o controle da operação passou para as mãos do fundo de investimentos SouthRock.

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